Cuando pensamos en marketing, lo primero que suele venir a la cabeza son anuncios, imágenes o mensajes. Sin embargo, una marca también comunica a través de los sonidos, los olores, las texturas e incluso el sabor.
Eso es precisamente lo que trabaja el marketing sensorial. No se trata simplemente de conseguir que una tienda huela bien o tenga una música agradable. La clave está en utilizar los sentidos para que el cliente perciba el producto de una determinada manera y recuerde mejor la experiencia.
¿Quieres saber cómo funciona y por qué algunas marcas llevan años utilizándolo? Vamos a verlo.
Qué es el marketing sensorial y cómo influye en la compra
El marketing sensorial es una estrategia que utiliza estímulos dirigidos a los sentidos para influir en la percepción que una persona tiene de un producto, una marca o un espacio comercial.
Está muy relacionado con el marketing experiencial, aunque no son exactamente lo mismo. El marketing experiencial busca crear una experiencia alrededor de la marca, mientras que el marketing sensorial se centra específicamente en los estímulos que recibimos a través de los sentidos.
Esto resulta especialmente interesante en tiendas físicas. Antes de comprar, el cliente ve el producto, lo toca, escucha lo que ocurre a su alrededor y, en algunos sectores, también lo huele o lo prueba.
Por eso el punto de venta sigue teniendo herramientas que una tienda online no reproduce de la misma manera.
Cómo funciona el marketing sensorial a través de los cinco sentidos
Una estrategia de marketing sensorial no necesita utilizar los cinco sentidos al mismo tiempo. Cada uno cumple una función diferente.
- Vista. Colores, iluminación, formas, movimiento y disposición del producto crean la primera impresión.
- Oído. Música, sonidos de producto o avisos ayudan a crear ambiente y reforzar una identidad.
- Olfato. Los aromas resultan especialmente útiles cuando guardan relación con el establecimiento o con el producto.
- Gusto. El sabor también está condicionado por el aroma, la textura y la presentación del producto.
- Tacto. Texturas, peso, materiales, acabados y facilidad de manipulación ayudan al cliente a valorar físicamente lo que tiene delante.
Combinar estímulos también afecta al comportamiento de compra. Un estudio de Mattila y Wirtz observó que, cuando música y aroma encajaban entre sí, aumentaban tanto la satisfacción como las conductas de acercamiento y la compra por impulso.
El tacto, uno de los sentidos más olvidados
Gran parte del marketing sensorial se centra en olores y música. Sin embargo, el tacto tiene muchísimo peso cuando el cliente entra en contacto con el producto.
Pensemos en una caja de cosmética con un acabado suave, un estuche rígido de un producto premium o una botella con relieve. Antes incluso de utilizar lo que hay dentro, el material ya está transmitiendo una sensación sobre su calidad.
La investigación con packaging ha comprobado que cambiar entre acabados brillantes y mates modifica cómo percibimos aspectos físicos como rugosidad, grosor o peso, además de influir en la valoración del producto.
Por eso el packaging también forma parte del marketing sensorial. El tipo de cartón, el relieve, el barniz o la forma de abrir un estuche comunican tanto como la gráfica.
Lo mismo ocurre con los elementos que el cliente encuentra en tienda. Un expositor que invita a coger el producto, girarlo o probarlo añade una interacción que va mucho más allá de colocar un cartel delante.
Estrategias de marketing sensorial que funcionan en el punto de venta
No existe una fórmula que sirva para todas las marcas. Lo que funciona en una perfumería no tiene por qué funcionar en un supermercado o en una tienda de electrónica.
La primera regla es buscar coherencia con el producto.
Un aroma tiene más sentido cuando recuerda de alguna forma a lo que se vende. La iluminación debe facilitar que el producto se vea como interesa y la música tiene que encajar con el ritmo y el público del establecimiento.
También resulta interesante hacer que el espacio responda al cliente. La tecnología permite crear PLV interactivo que se ilumina, muestra contenido o reacciona cuando alguien se acerca. En lugar de tener todos los estímulos activos constantemente, la experiencia aparece en el momento en que interesa captar la atención.
Esto también evita uno de los principales errores del marketing sensorial.
Ejemplos de marketing sensorial en empresas
Hay muchos ejemplos de marketing sensorial, aunque algunos van bastante más allá de perfumar una tienda.
Zara Home ha convertido el aroma en una parte reconocible de sus establecimientos. El estudio El olfato en el marketing sensorial: estudio de caso de Zara Home, realizado con 152 consumidores españoles, encontró que el olor ayudaba al recuerdo de marca, generaba emociones y aumentaba la posibilidad de compra.
Otro ejemplo diferente es Mastercard. La compañía utiliza una combinación de imagen, seis notas musicales y vibraciones para confirmar determinadas transacciones. De esta forma trabaja vista, oído y tacto incluso en una experiencia que no necesita un establecimiento físico.
También encontramos el marketing sensorial en acciones mucho más sencillas. Una degustación, un packaging con relieve o un expositor que se ilumina al acercarse el cliente ya están utilizando los sentidos para cambiar la forma de presentar un producto.
Cómo saber si una estrategia de marketing sensorial funciona
Una campaña sensorial no debería medirse solamente preguntando si ha quedado bonita.
Si el objetivo está en una tienda, interesa observar si aumenta la interacción con el producto, cuánto tiempo permanece el cliente en la zona y qué ocurre con las ventas.
Además, conviene evitar cambiar demasiadas cosas al mismo tiempo. Si una marca modifica la iluminación, añade aroma, cambia la música y estrena expositor el mismo día, después resulta mucho más difícil saber qué ha generado el resultado.
En campañas importantes resulta más útil probar variaciones entre establecimientos, zonas o periodos similares. Así el marketing sensorial deja de depender únicamente de sensaciones y empieza a ofrecer información para las siguientes acciones.
Cómo crear una experiencia sensorial para tu marca
A estas alturas ya habrás visto que el marketing sensorial no consiste simplemente en estimular los cinco sentidos. Hay que decidir qué queremos transmitir y después elegir los elementos que ayudan a conseguirlo.
En Aries trabajamos precisamente sobre esa parte física de la experiencia. Diseñamos soluciones de PLV y packaging para empresas teniendo en cuenta cómo se ve una pieza, cómo se manipula y qué sensación transmite cuando llega a manos del cliente.
Si tienes una campaña en mente y quieres conseguir que tu marca no solo se vea, sino que también se experimente, cuéntanos qué quieres transmitir. Te ayudaremos a convertir esa idea en algo que el cliente recuerde.
