Una campaña puede estar bien diseñada, tener una promoción atractiva y contar con buenos materiales. Pero todo eso sirve de poco si al llegar a las tiendas el expositor no cabe, falta una pieza o parte del material termina almacenado sin montar.
Ahí entra la estrategia de ejecución retail, también conocida como retail execution. Su objetivo es conseguir que aquello que marketing, ventas y trade marketing han planificado se reproduzca correctamente en el punto de venta.
Y para eso hay que pensar bastante más allá del diseño.
¿Qué es una estrategia de ejecución retail?
Una estrategia de ejecución retail consiste en conseguir que una campaña se aplique bien en las tiendas.
Eso incluye comprobar que el producto está donde debe, que la promoción se entiende, que hay stock suficiente y que los elementos de PLV llegan, encajan y se colocan correctamente.
El problema es que sobre el papel todo puede parecer sencillo, pero cada tienda tiene sus propias medidas, espacios y limitaciones. Además, hay que coordinar producción, transporte, montaje y reposición.
Por eso, una buena ejecución retail depende tanto de la idea como de cómo se lleva a la práctica en cada punto de venta.
Medidas, cantidades y montaje antes de producir
Antes de producir conviene resolver unas pocas preguntas. ¿En qué tipo de tiendas se instalará la campaña? ¿Qué espacio real habrá disponible? ¿Quién se encargará del montaje?
No todas las tiendas tienen las mismas medidas ni trabajan de la misma forma. Un expositor que encaja bien en un hipermercado puede resultar demasiado grande para un supermercado pequeño o una farmacia.
También hay que tener claras las cantidades, las fechas de entrega y cuánto tiempo estará instalado el material. Una campaña de dos semanas no necesita lo mismo que otra pensada para durar varios meses.
Cuanto antes se definan estos detalles, más fácil será ajustar el diseño y los materiales antes de fabricar toda la tirada.
Cómo adaptar el PLV a distintos formatos de tienda
Dentro de una misma campaña es habitual trabajar con tiendas de tamaños y características diferentes. Por eso, antes de fabricar el PLV hay que revisar las medidas disponibles y agrupar los establecimientos según el espacio que ofrecen.
A partir de ahí se pueden preparar varias versiones de un mismo diseño. Un expositor grande para hipermercados, por ejemplo, puede tener una variante más compacta para supermercados pequeños sin cambiar la imagen de la campaña.
También hay que revisar las condiciones que marca cada retailer, como la altura máxima, las zonas de paso o el espacio permitido fuera del lineal de supermercado.
De esta forma se evita producir un material que después haya que modificar en tienda o que directamente no llegue a instalarse.
Qué debe prever el diseño para facilitar transporte y montaje
El PLV debe estar pensado para viajar bien y montarse sin complicaciones en tienda.
Enviar un expositor completamente desmontado reduce el volumen durante el transporte, pero también aumenta el trabajo cuando llega al punto de venta. Si necesita demasiadas piezas, herramientas o instrucciones, es más fácil que aparezcan errores o que cada tienda termine montándolo de una forma distinta.
Por eso conviene buscar un equilibrio. En algunos proyectos interesa enviar parte de la estructura premontada y dejar únicamente los pasos más sencillos para el personal de tienda.
También ayuda preparar cada envío como un kit, con todas las piezas, gráficas, accesorios e instrucciones necesarias para ese establecimiento. Esto cobra especial importancia cuando una campaña utiliza varias versiones del mismo expositor.
En campañas promocionales en retail con muchos puntos de venta, una buena preparación logística evita retrasos, piezas perdidas y materiales que llegan a una tienda para la que no estaban pensados.
Errores que complican una ejecución retail
Muchos problemas aparecen por tomar decisiones demasiado pronto.
Uno de los más habituales es fabricar antes de confirmar medidas y condiciones reales del espacio. Otro es crear un único formato para establecimientos muy diferentes.
También conviene evitar prototipos que únicamente sirven para validar la gráfica. Hay que cargar el producto, montar y desmontar la estructura y comprobar cómo se repone.
El transporte merece la misma atención. Una pieza resistente una vez instalada puede ser delicada durante el envío. Y reducir mucho el volumen tampoco compensa si después el montaje se vuelve demasiado complicado.
Por último, hay que pensar en qué sucederá después de la instalación. Un expositor difícil de reponer o mantener ordenado perderá buena parte de su función conforme avance la campaña.
Lleva tu estrategia retail del diseño a la tienda con Aries
Una buena ejecución empieza antes de fabricar la primera unidad.
En Aries estudiamos cada proyecto para adaptar diseño, estructura, materiales y acabados a las condiciones reales de la campaña. Trabajamos con soluciones de PLV personalizado, hacemos pruebas antes de producir y contamos con capacidad para preparar, almacenar y distribuir materiales desde nuestras instalaciones.
Así es más sencillo detectar a tiempo un problema de medidas, peso, montaje o transporte y realizar los cambios antes de producir toda la tirada.
Si tienes una campaña retail en marcha, cuéntanos qué quieres llevar al punto de venta y estudiamos contigo la mejor forma de producirlo.
