Puntos, niveles, retos, premios, rankings… Cada vez es más habitual encontrar elementos propios de los juegos fuera de ellos. Los vemos en aplicaciones, programas de fidelización, promociones, formación e incluso en el packaging o dentro de una tienda.
Cuando se utilizan bien, ayudan a que el usuario participe y complete una acción. Cuando se utilizan mal, se limitan a añadir una ruleta, repartir puntos o dar premios sin que nada de eso tenga una relación clara con el objetivo de la campaña.
Veamos cómo funciona la gamificación y qué hay que tener en cuenta antes de aplicarla, especialmente en marketing y punto de venta.
¿Qué es la gamificación?
La gamificación consiste en utilizar elementos y mecánicas propias de los juegos en actividades que originalmente no son un juego.
El objetivo cambia según el caso. Puede servir para completar una formación, realizar determinadas acciones dentro de una aplicación, repetir una compra, descubrir productos o participar en una promoción.
Gamificar tampoco significa desarrollar un videojuego. Se pueden utilizar retos, niveles, recompensas, sistemas de progreso o acciones que permitan desbloquear algo al alcanzar un objetivo.
Además, no tiene por qué ser exclusivamente digital. Una experiencia puede empezar en un elemento físico y continuar en el móvil, como ocurre con el Smart Packaging mediante códigos QR, NFC o realidad aumentada.
¿Cómo funciona la gamificación?
Uno de los errores más habituales es empezar por la mecánica y decidir desde el principio que habrá una ruleta, un sistema de puntos o un ranking.
El proceso debería ser justo al contrario.
Primero hay que decidir qué queremos que haga el usuario, qué motivo tendrá para hacerlo y qué ocurrirá cuando complete la acción. A partir de ahí se eligen las mecánicas que mejor encajen.
Una acción gamificada suele combinar varios elementos:
- Un objetivo claro que indique qué debe conseguir el participante.
- Unas reglas sencillas que expliquen qué tiene que hacer.
- Un sistema de progreso que le permita saber cuánto ha avanzado.
- Una respuesta inmediata después de cada acción.
- Una recompensa que puede consistir en puntos, niveles, descuentos, premios o contenido.
- Un reto adecuado que mantenga el interés sin hacer que participar resulte complicado.
Los puntos, las insignias o los rankings no son la gamificación en sí misma. Son recursos que solo tienen sentido cuando ayudan a conseguir el objetivo de la experiencia.
Dar puntos sin que sirvan para nada acaba perdiendo interés. Lo mismo ocurre con los retos. Si son demasiado fáciles, aburren. Si son demasiado complicados, aumentan las posibilidades de que el usuario abandone.
Ejemplos de gamificación
La gamificación aparece en situaciones muy distintas y muchas veces pasa desapercibida porque ya estamos acostumbrados a ella.
- Duolingo utiliza rachas, niveles y objetivos para animar al usuario a volver cada día y seguir avanzando.
- MediaMarkt premia las compras con puntos. Cada euro gastado suma un punto y, al alcanzar determinados niveles, esos puntos se convierten en cupones de descuento. Así, cada compra acerca al cliente a una recompensa y aumenta el incentivo para volver.
- Una tienda online puede gamificar la compra después del pago. El cliente puede recibir puntos, desbloquear un descuento para el siguiente pedido o acceder a una recompensa al alcanzar cierto número de compras. El producto ya está vendido, pero la mecánica busca que vuelva.
- El packaging o el propio expositor pueden ser el punto de entrada a la gamificación. McDonald’s lo hace con Monopoly, donde algunos envases incluyen etiquetas que permiten conseguir premios o seguir avanzando en la promoción. En otros casos, un QR o un elemento NFC en el envase o en una pieza de PLV puede dar acceso a un juego, acumular puntos, desbloquear contenido o participar en una promoción.
En todos estos casos, la idea es la misma. El juego sirve para animar al cliente a hacer algo, como volver a comprar.
Bien hecha, la gamificación aumenta la tasa de participación, hacer que más clientes vuelvan y animarlos a seguir comprando para conseguir una recompensa.
¿Cómo se aplica la gamificación al marketing y al punto de venta?
En una tienda física, el juego empieza muchas veces en el propio soporte. Un QR en un expositor lleva a un premio, un código en el envase abre un reto y una pantalla plantea preguntas o juegos. Con NFC basta con acercar el móvil.
Todo debe ser rápido y fácil. Si el cliente tiene que descargar una app, registrarse y confirmar el correo antes de jugar, muchos se irán. Por eso conviene abrir el juego directamente en el navegador.
También hay que elegir bien el lugar. El soporte debe encajar en el recorrido del cliente en tienda sin molestar ni tapar productos. El PLV tecnológico permite añadir QR, NFC, sensores, luces o pantallas al propio expositor.
5 errores al aplicar la gamificación
Una campaña gamificada también sale mal por detalles que no siempre se ven al principio.
- Premiar la acción equivocada. Si das puntos por cantidad, algunos usuarios harán lo mínimo posible solo para sumar más. Y si das descuentos por compras que el cliente iba a hacer igualmente, simplemente estás regalando margen.
- Usar un ranking cuando casi nadie puede ganar. Si los primeros se alejan demasiado, el resto deja de competir porque sabe que no los alcanzará.
- Imprimir el mismo código en todos los envases. Una foto del código puede acabar circulando por WhatsApp o internet. Si el premio exige comprar el producto, lo normal es utilizar códigos únicos o de un solo uso.
- Repartir los mejores premios demasiado pronto. Si salen todos durante los primeros días, la campaña pierde interés después. Conviene repartirlos durante toda la promoción.
- No probar el QR o el NFC en la pieza terminada. Un QR que funciona bien en pantalla puede dar problemas al imprimirlo sobre una superficie curva o con mucho brillo. Con NFC ocurre algo parecido, ya que el metal, los líquidos y otros materiales reducen su alcance. Hay que probarlos sobre el packaging o expositor antes de producir toda la tirada.
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Una buena idea también tiene que funcionar cuando llega a producción.
En Aries estudiamos proyectos de PLV y packaging teniendo en cuenta el diseño, los materiales, la impresión, los acabados y las condiciones reales en las que se utilizará cada pieza.
Si la campaña incorpora QR, NFC, iluminación, sensores u otros elementos interactivos, también es importante decidir dónde colocarlos, cómo integrarlos en el diseño y probarlos antes de producir toda la tirada.
Cuéntanos qué quieres conseguir con tu campaña y estudiaremos contigo cómo convertir esa idea en una pieza preparada para funcionar en el punto de venta.
