El BTL (below the line o bajo la línea) es una técnica publicitaria que se enfoca a segmentos de la población muy concretos. Un buen número de sus planes se concretan en acciones de publicidad en el lugar de venta. ¿Qué factores estratégicos debes tomar en consideración para aprovechar este estilo de mercadotecnia?
La PLV en el plan de marketing
Cuando hablamos de PLV nos referimos a cualquier formato publicitario diseñado con la finalidad de influir en el consumidor cuando este se encuentra ya en un establecimiento comercial; es decir, en la fase clave para la decisión de compra. El PLV es un recurso capital en cualquier estrategia de marketing y comunicación de marca. Y, aunque depende de los sectores y tipos de producto, lo cierto es que ofrece posibilidades ilimitadas para cualquier empresa.
Los principales objetivos de la publicidad en el punto de venta son tres.
- Llamar la atención y despertar el interés del visitante sobre ciertos artículos.
- Aumentar la visibilidad y el reconocimiento de la marca.
- Informar sobre ofertas o características especiales.
La finalidad última es, por descontado, generar más ventas y clientes.
Tipos de elementos de PLV
La imaginación no tiene límites. En la actualidad, cualquier estrategia o recurso que se utilicen en un punto de venta con la finalidad de influir y mover a la acción al potencial consumidor son, en puridad, publicidad en el lugar de venta. Los siguientes son los formatos que se emplean mayoritariamente.
- Expositores de caja o de pie.
- Carteles.
- Displays.
- Vídeos y proyecciones.
- Audios.
- Corpóreos.
- Degustaciones.
- Embalajes de presentación.
- Escaparates.
- Cintas, bandejas y señalizaciones en los lineales.
- Aprovechamiento del packaging.
Claves estratégicas en función de los públicos
Respecto a las estrategias para la publicidad en el punto de venta, la primera cuestión que debes tener en cuenta es que la PLV debe formar parte de un plan de marketing y comunicación global. Lógicamente es un eslabón de una cadena y, por lo tanto, no puede establecerse por libre. Ha de ser un refuerzo para el resto de las políticas y tácticas mercadotécnicas aplicadas.
Dicho de otro modo: lo primero es definir el plan de marketing, concretar los objetivos (targets) y las estrategias de comunicación a aplicar. A partir de ese momento, ya puedes decidir qué papel puede y debe desempeñar la PLV en el entramado operativo.
La coherencia y la unidad de criterio son factores irrenunciables. A fin de cuentas, la proyección y la percepción de una marca son únicas. Si, por ejemplo, la publicidad digital y en los medios convencionales destaca la exclusividad de tus productos, el usuario no puede encontrarse un mensaje contradictorio en el punto de venta; por ejemplo, en forma de descuentos del 70 % fuera de temporada.
En la práctica cualquier enfoque sirve, siempre y cuando esté justificado y te permita reforzar las metas definidas en el plan de comunicación. Algunas alternativas interesantes son las siguientes.
- Diferenciar la marca con rasgos innovadores.
- Comunicar ofertas, promociones o descuentos.
- Diversificar el consumo haciendo que los clientes de una marca prueben nuevos productos de la misma.
- Apostar por el marketing experiencial, asociando al consumo ciertas experiencias digitales o reales.
- Acercar el producto mediante degustaciones o promociones que permitan probarlo.
- Enfocarse en nuevos públicos.
- Contrarrestar a la competencia con mensajes alternativos.
- Desarrollar acciones de fidelización.
En todo caso, dedicar tiempo a la planificación estratégica de este tipo de acciones es fundamental… Lo cual no quita que, en momentos puntuales, sea necesario tomar decisiones específicas con poco margen de tiempo. A menudo lo necesitarás para reaccionar ante los vaivenes del mercado, el público y la competencia.
En materia de BTL y, por supuesto, en PLV, las acciones tácticas y estratégicas funcionan muchísimo mejor cuando se cuenta con los colaboradores adecuados. Si podemos ayudarte, ¡contacta con nosotros!
